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Según la empresa de análisis de datos de investigación eMarketer Inc., la penetración de Internet en Estados Unidos representa aproximadamente el 66.7% de la población de 14 años en adelante, se proyecta crecer en 3,5% para finales de este año 2005 lo cual quiere decir aproximadamente que 181 millones de usuarios estarían generando 141,000 millones de dólares en ingresos provenientes del comercio electrónico.

Para nadie es un secreto que a medida que Internet emerge rápidamente como canal de ventas, viene afectando considerablemente la conducta del consumidor. Se vienen modificando las maneras en las que se llama la atención sobre el producto, se han desarrollado nuevas maneras de plantear el producto y se ha creado nuevos medios para comprarlos. Esto en conjunto genera nuevas oportunidades, desafíos y amenazas para las empresas de hoy y de mañana.

En los medios de publicidad tradicional los anuncios se usan para "empujar" llamando la atención y despertar un interés que influya en la decisión y en la acción de compra. Internet representa mucho más que estos objetivos, se suele cometer el grave error de percibirlo como un simple medio de empuje del marketing.

Internet es un medio donde puedes servir a los clientes, prestarles soporte técnico e interactuar con ellos construyendo relaciones. Por ejemplo una empresa naviera de carga puede anunciar sus servicios y tarifas mediante publicidad tradicional (páginas amarillas, revistas especializadas, periódicos etc.) para llamar la atención de empresas que necesiten el servicio y que los tengan en cuenta a la hora de evaluar las decisiones de compra.

Cuando se decide trasladar la publicidad a Internet, estos mismos objetivos pueden lograr tener un mayor alcance que el simplemente hecho de llamar la atención hacia el servicio. Para esta empresa de transporte marítimo su anuncio en la Web será únicamente el primer paso hacia muchos alcances por ejemplo un usuario al visitar la pagina Web de este podrá encontrar toda una lista de destinos, horarios de embarque, planificadores de recorrido y la disponibilidad de cupos de carga. El anuncio puede incluir la funcionalidad de acceder a la cotización, reserva y compra del servicio y mantenerlos informados sobre posibles retrasos de los viajes (antes de la partida) a través de avisos por correo electrónico o de mensajes de texto a celulares. También se les puede brindar servicios adicionales como asesorías online en trámites aduaneros y diversidad de funciones para hacer de la visita de sus usuarios una experiencia provechosa.
 

Si todo anunciante tuviera una cantidad ilimitada de dinero para invertir en publicidad, la selección de medios no sería difícil. Tampoco sería tan entretenida. Lo interesante de la selección de medios se basa en el supuesto que ningún anunciante tiene fondos ilimitados.

Visto de esta manera el anunciante o el departamento de medios de su agencia publicitaria tiene que hacer una inteligente labor de selección de medios. Esta labor es tan importante como el trabajo creativo de redacción de textos, visualización y preparación de bocetos. El verdadero arte de la compra de medios es seleccionar éstos en forma tan experta que el público contenga el mayor número posible de clientes potenciales que puedan ser efectivamente influidos por un mensaje publicitario. El arte de seleccionar medios tan inteligentemente que cada dólar gastado en espacio o tiempo haga el trabajo de un dólar y medio o más gastado por los competidores menos expertos o menos imaginativos.

Cada dificultad en la selección de medios es una dificultad en la selección de público. Todo comprador de medios se enfrenta en forma constante con "el drama de la decisión". Debido a que cada medio tiene un público distinto, tenemos que aprender a escoger dentro de cada grupo principal de medios. Tenemos que tratar de hacer combinaciones creativas de los diferentes medios para sacar lo más posible de nuestra inversión en espacio, tiempo y personal experto. Mientras más inteligente y diestramente podamos hacerlo, más rinde nuestro dinero.

Esta nos es una tarea fácil. No existe una fórmula expresa que determine con sencillez cómo se puede hacer esta selección de público. Se cuenta con pocos parámetros para medir la cantidad de clientes en perspectiva dentro del público total de cualquier medio y la clase de personas son que estos clientes potenciales. También aquí estamos trabajando con el juicio, un juicio basado en parte sobre investigación del mercado. En parte sobre experiencias en sobre problemas similares de selección de mercados meta en el pasado. En parte sobre pura creatividad en la combinación de medios para conseguir llegar a un público nuevo y mayor, más interesado por el mensaje publicitario.